网络文学如何打通全产业链?

 公司文化     |      2020-05-05 02:34

第三届中国“网络文学+”大会已经圆满落下帷幕,在这场汇聚了网络文学作家、网络文学平台、影视剧公司、游戏动漫公司、有声书平台等产业链各环节的盛会上,网络文学产业进入“全版权运营”时代已经成为共同认知。而火热的“全版权运营”背后,自然承载着的是越来越多的产业链环节的加入,以及越来越良性循环的全产业链模式。

随着近年来《花千骨》、《三生三世十里桃花》、《琅琊榜》等的热播,网络小说影视改编版权价格不断飙升,从而催生出了一条属于网络文学产业的完整产业链,同时也大大拓展了市场盈利空间。

处于产业链最前端的网络文学作品掌控了整个产业链的话语权,但事实上,除了好的内容本身,一部好的网络文学作品的成功也还必须拥有从文字到动漫、游戏、网剧、电影等衍生品的全产业链开发能力。文学作品为下游的影视、有声读物、动漫游戏等提供内容支撑,影视、有声、动漫游戏又反向推动文学作品的火热。产业链各环节可以说是相辅相成的。

那么如何让高水平的网络文学作品成为源头之水,又如何调动起整个产业链各环节的作用,从而形成全产业链良性互动的势态,是网络文学领域最值得探讨的话题。

IP热潮催生出的网文全产业链

IP的热潮催生出了一条完整的网络文学产业链,熟悉和了解产业链上下游的从业机构,并且了解清楚其相应的发展模式,对于推动网络文学快速打通全产业链模式,实现良性循环意义重大。

产业链上游是优质IP的源头。位于网络文学产业链上游的企业主要包括网络文学、网络漫画等在内的网络文学创作者及其发布内容的网络文学平台,也包括一些发现和挖掘网络文学优质作品的出版单位。这些网络文学作家通过自我创作形成网络文学作品,网络文学平台、出版单位们通过各种孵化、投资收购等方式来培育优质IP资源,并通过自主开发、授权、被授权等方式获取盈利,这也是这些传统网络文学产业链上游从业者最直接获取收益的商业模式所在。目前,国内以打造网络文学优质IP为主要盈利模式的网络文学巨头包括中文在线、阅文集团等,也有如十月文艺出版社、春风文艺出版社、果麦文化、读客等优质出版商。

产业链中游负责炒作市场,扩大影响力。产业链中游则主要是以电影、电视剧、网络剧等从业单位为主,影视剧制作公司利用IP 已有的粉丝基础及内容价值进行后续的改编、包装、炒作、开发等,通过影视剧的推广和播放提升这些网络文学IP的市场规模及价值。据了解,2017年内地总票房为559.11亿,这是内地年度票房首次突破500亿。而2018年内地票房同比增长达9.06%,达到了609.76亿。电影市场火爆的背后,意味着整个影视剧产业链的水涨船高,这当中,自然少不了产业链上游的网络文学作品的功劳。当然,影视剧因为其接触消费群体覆盖面较广,消费内容门槛较低,涉及到的明星、娱乐等热门点较多,因此,其相关作品的开发、炒作将有效的扩大原有内容IP的粉丝群,为网络文学产业链下游的变现提供了十分良好的用户基础。

产业链下游负责变现,提升经济效益。一个优质的网络文学IP,通过全产业链的运营,可以大大提升经济效益的回收规模,而这个经济效益的产生,主要则是靠产业链下游。位于网络文学产业链下游的游戏、主题公园、玩具、图书、旅游产业、有声等,市场规模较大,主要负责IP的全版权转换和变现。比如《琅琊榜》的热播带动了拍摄地的旅游经济,无数的游客到拍摄地打卡旅游。比如,通过漫画改编之后,网络文学的点击量快速提高,同时因为小说本身的人气,改编成漫画后也很容易在漫画平台上脱颖而出。再比如近两年喜马拉雅销售的非常火的有声小说,很多都来自于网络文学作品。

在这条环环相扣的产业链中,网络文学正在迅速渗入影视、出版、游戏、动漫、有声等各个领域,产业链上下游的联动效应十分明显。处于中游的影视行业可以说是过去几年推动中国网络文学产业快速发展的驱动力,优质的网络文学内容也为影视行业提供了源源不断的内容来源。处于上游的优质内容平台有义务和责任培育优质的网文IP,并不断加深与下游各端的关联,全方位打通IP产业链,深化内容生态全面布局。

网络文学打通全产业链方能练就“绝世武功”

对网络文学市场而言,内容产业全产业链的打通就好像是打通了“任督”二脉,是目前网络文学从业企业的核心竞争力所在。

IP 产业链打通带来的收益是远高于IP本身价值的,这一方面得益于这些IP 本身的粉丝,能为同IP 的其他产品导入流量,降低风险,减少成本,另一方面主要在于形成IP的优质内容依靠产业链的良性循环,所带来的后续的延展性较强。

那么,应该如何更快打通呢?我们可以通过两个案例来了解一下。

《小时代》打通全产业链所带来的翻倍效应。郭敬明的小说《小时代》是当年红极一时的图书,电影《小时代》系列票房突破18亿,创中国系列电影票房纪录。电影的火热掀起了一股“小时代热潮”,与之相关的周边产品的人气持续升高。电影上映时期,同名原著小说连续几周占据图书销售榜首,销售节节攀升;同时,由《小时代》同名网络小说改编的手游、音乐剧、周边产品等衍生项目也同步上线,《小时代》可谓全产业链遍地开花。

短短几年时间内,《小时代》跨越了小说、电影、电视剧、游戏,成为当时中国文化市场上出现过的一个著名的文化现象,也是发展十分迅猛的文化品牌,版权的多样化开发、产业链上下游的打通为原著作者郭敬明带来了巨大的经济效益,据了解,仅仅凭“小时代系列”前三本小说的电视剧和电影版权,郭敬明就坐收千万版权费用。而经过不断的探索与实践,郭敬明对《小时代》的版权开发已经进入全产业链模式:由在全球范围内销售、出版发行相关的图书和音像制品,逐渐衍伸到数字出版、影视改编、游戏开发等多个领域,以及明信片、贴纸等周边产品的制作,而这些衍生品的火热又重新带动原著书籍的销售。《小时代》在商业上的巨大成功恰恰应证了打通全产业链带来的爆发式增长。自此开始,我国的版权运营与开发逐渐进入立体化、多样化的全产业链发展模式。

爱奇艺打通文学与视频之间的产业链条,成为行业龙头。爱奇艺作为第一个,也是唯一一个发力文学领域的视频平台,其邹走的就是一条打通全产业链从而快速发展的道路。

爱奇艺目前用户覆盖在视频网站中位居第一,拥有海量用户资源,正是借助与其视频用户与文学用户存在高度重合,双方的相互转化带来的强大的用户数量和用户粘性。爱奇艺起步网络文学领域很晚,但是自2016年启动以打造原创文学IP为核心的文学业务开始,就借助其强大的用户优势、数据优势以及强大的内容开发能力,展开了弯道超车。

一方面,其发力IP孵化。如推出“中国好故事文学大赛”,寻找好故事进行IP孵化培养。如在IP筛选上非常精准、高效,依托百度大数据的基因和自身的海量数据,制定出筛选优质IP标准,形成IP产业链孵化指数。另一方面,爱奇艺有针对性的只做与影视相关的内容,这样可以直接把爱奇艺的用户嫁接到文学中来,便于后期多元化产业的开发。第三,爱奇艺还借助其超强的制作能力和传播平台双管齐下,从自制剧到网络大电影再到游戏、动漫,一个都不落下,打造了从单一内容到多媒体形态输出的产业链良性循环模式。第四,爱奇艺作为视频网站,启动了超级IP剧先网后台的付费模式,打破了长久以来视频网站跟播电视台的运作模式,有效地推动产业空间的放大。

通过一系列的运作,爱奇艺打通了文学与视频网站之间的全产业链,成为了网络文学、视频网站两个领域的双巨头,实现了收益的最大化。如根据网络小说《花千骨》改编的游戏半年总流水超8.5亿人民币,已成为中国影游互动开发标杆;电视剧《太阳的后裔》在爱奇艺热播后,其周边产品在爱奇艺商城热卖;爱奇艺自制的《盗墓笔记》总播放量近30亿,正式开启付费提前看剧模式,创下当时视频网站平台单剧会员付费的最高纪录。

问题与思考

热闹的网络文学市场背后,也潜伏着不少危机。如由于过度开发网文IP,网络文学优质内容市场渐枯,经得起市场持久认同的网络文学内容越来越少,少有精细品质的网络文学与影视作品产出。同时,一些行业乱象也随之而来。除网络文学自身创作缺乏文学素养、盗版泛滥被质疑外,就连现今大热的影视IP也难逃涉嫌抄袭的厄运。

而能否摆脱创作上的瓶颈期,让优质的网络文学作品持续供给直至引领影视产业及网络文学整个产业链条的健康发展,显然取决于网络文学自身在创作上的进化能力。

正可谓,全产业链开发固然重要,但文学平台在寻求文学多元变现渠道的时候,也要注意坚持内容为王,关注用户需求,否则可能成为无本之木,风雨飘摇,不能长久。